無(wú)糖茶飲料成飲料“新寵”
時(shí)間：2024-02-06
—— 行業(yè)增長(zhǎng)迅速 ——
往年，氣泡水等飲料占據(jù)了便利商超里大部分貨架，而近年，無(wú)糖茶開(kāi)始走進(jìn)人們的視野。
我國(guó)無(wú)糖茶飲料自2017年以來(lái)持續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，2017年到2022年，市場(chǎng)規(guī)模從18.1億元增長(zhǎng)至73.8億元，預(yù)計(jì)2023年會(huì)達(dá)到83.4億元。線(xiàn)上銷(xiāo)售額從2018年的4679.5萬(wàn)元增長(zhǎng)至2022年的44730.7萬(wàn)元，五年時(shí)間翻了近10倍。
消費(fèi)人群方面，無(wú)糖茶的主力消費(fèi)人群分別為26-30歲和18-25歲，占比分別為43.1%和27.7%，即90后、95后、00后的用戶(hù)比例已超過(guò)70%，可見(jiàn)無(wú)糖茶正在年輕化，年輕人們正逐漸掌握市場(chǎng)的消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)。
—— 主要品牌 ——
近年來(lái)，無(wú)糖茶市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，開(kāi)始受到國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶飲企業(yè)、新銳茶飲品牌，甚至其他食品飲料企業(yè)的關(guān)注，諸多跨國(guó)、跨界企業(yè)紛紛入局。如今，無(wú)糖茶市場(chǎng)基本呈現(xiàn)出傳統(tǒng)品牌領(lǐng)跑、新勢(shì)力品牌緊隨其后、跨界品牌初出茅廬的發(fā)展格局。
1.傳統(tǒng)品牌
傳統(tǒng)品牌主要以東方樹(shù)葉、茶里王、三得利等為主，這些品牌都已深耕行業(yè)多年，通過(guò)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)或進(jìn)行改造升級(jí)來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)。
以農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉為例，從2021年3月以來(lái)，東方樹(shù)葉在茉莉花茶、綠茶、烏龍茶、紅茶四款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上首次推出新品——青柑普洱和玄米茶。并相繼推出桂花烏龍限定、龍井新茶限定、黑烏龍等新品。
同時(shí)，品牌在包裝規(guī)格上也有所創(chuàng)新：2019年推出的350ml小瓶裝，易攜帶、可加熱，瓶體的包裝升級(jí)、入駐便利店暖柜的渠道拓展，為東方樹(shù)葉打開(kāi)冬季暖飲新場(chǎng)景。2023年年初，東方樹(shù)葉又上新900ml大瓶裝青柑普洱、茉莉花茶兩款市場(chǎng)表現(xiàn)較好的，以滿(mǎn)足消費(fèi)者豪飲需求。
2.新勢(shì)力品牌
傳統(tǒng)品牌是在其雄厚的背景基礎(chǔ)上繼續(xù)出新，擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)留存市場(chǎng)，新勢(shì)力品牌則是通過(guò)成分、口味、包裝的創(chuàng)新進(jìn)軍新的領(lǐng)域。
以讓茶為例，讓茶在2020年推出了首款產(chǎn)品——高山草本系列，包括茉莉花茶、普洱菊花茶等口味。其中，普洱菊花茶這一創(chuàng)新口味因差異化迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。2021年，讓茶又推出了一系列新產(chǎn)品——高山純茶系列，包括高山烏龍、高山綠茶等口味；無(wú)糖果味茶系列，以葡萄烏龍茶、白桃青檸紅茶為主的飲品，既有真茶萃取的清香，又有鮮果自帶的甘甜。
此外，讓茶充分利用中國(guó)茶的多樣性和特色性，不斷推出節(jié)日限定新品。2021年中秋期間，推出高山桂花烏龍和高山桂花紅茶兩款限定產(chǎn)品；2022年春節(jié)期間，推出高山金桔紅茶和高山金桔烏龍兩款限定產(chǎn)品。
3.跨界品牌
無(wú)糖茶產(chǎn)品的爆火，讓其他行業(yè)的品牌巨頭們紛紛跨入，憑借其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及渠道能力進(jìn)入無(wú)糖茶市場(chǎng)。
以奈雪的茶為例，其利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，采用原葉萃取技術(shù)，萃取頭道茶湯，搭配無(wú)菌冷灌裝工藝，于2022年共推出茉莉初雪、金色山脈、清歡烏龍三款無(wú)糖茶飲產(chǎn)品。2023年，奈雪的茶新推出一款“月光白”無(wú)糖純茶產(chǎn)品，為山姆特供產(chǎn)品，可通過(guò)山姆線(xiàn)下超市、線(xiàn)上商城、京東旗艦店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
—— 未來(lái)發(fā)展方向 ——
口感上，億歐智庫(kù)調(diào)查顯示，在影響消費(fèi)者接受無(wú)糖茶的影響因素中，“清爽不苦澀”的口感是消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶口味的主要訴求，降低了新消費(fèi)者的嘗鮮門(mén)檻，對(duì)于無(wú)糖茶的新用戶(hù)來(lái)說(shuō)更有吸引力，是不斷擴(kuò)大無(wú)糖茶消費(fèi)人群的核心策略，也將成為推動(dòng)無(wú)糖茶品類(lèi)升級(jí)的重要方向和關(guān)鍵點(diǎn)。
功能上，一些打出產(chǎn)品的獨(dú)有標(biāo)簽也是一種營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。例如，甘大力推出的玉米須茶，在滿(mǎn)足“0糖0添加”的基礎(chǔ)需求后，通過(guò)添加玉米須、玉竹、牛蒡根等草本原料，起到消除水腫、添加腸道活力的作用。
渠道布局上，無(wú)糖茶的消費(fèi)場(chǎng)景主要是線(xiàn)下便利店和商超。由于年輕群體為無(wú)糖茶消費(fèi)者主力，可以重點(diǎn)考慮搭建企業(yè)及學(xué)校場(chǎng)景，圍繞上學(xué)及辦公主要場(chǎng)景布局餐飲渠道和自動(dòng)售貨機(jī)。
營(yíng)銷(xiāo)推廣上，多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者路徑更短、更有效，通過(guò)小紅書(shū)、抖音、快手等多樣化社交媒體進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的全媒體營(yíng)銷(xiāo)。
—— 結(jié)語(yǔ) ——
在健康生活趨勢(shì)之下，未來(lái)越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者會(huì)為口感更好、更健康的飲料產(chǎn)品買(mǎi)單。隨著無(wú)糖茶入局的企業(yè)越來(lái)越多，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)也將愈發(fā)明顯，如何結(jié)合當(dāng)代年輕人消費(fèi)喜好，研發(fā)出更加新穎健康豐富的產(chǎn)品是每一個(gè)想要進(jìn)入無(wú)糖茶領(lǐng)域的企業(yè)需要做的功課。
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